I föreliggande studie har det undersökts hur en entreprenörsurbanistisk varumärkesplanering förhåller sig till urban subkultur. Detta utifrån förhållningen av att städer, samt platser, planläggs utifrån en marknadsstyrd nyliberalistisk fysisk planering, benämnd som entreprenörsurbanism. Syftet är att förmedla en fördjupad förståelse om de normer som planerarprofessionen legitimerar varumärkesplaneringen med, samt att utreda vilka konsekvenser detta förvållar samhällets subkulturer. Arbetets forskningsdesign är en fallstudie på Malmö Stads platsvarumärke Skatestaden. Därav har skateparkerna Stapelbäddsparken samt Vans skatepark redovisats vara två viktiga incitament, vilka studerats.

Studien utgår från att konkretisera begreppen platsmarknadsföring, entreprenörsurbanism samt subkultur och redogör därigenom för dess förhållning till varandra. Det påvisas vidare att städer frekvent planläggs likt produkter på en global marknad av turistdestinationer. I samband med detta planeras det för storslagna stadsbyggnadsprojekt som integrerar aktiviteter och nöjen. Dessa är ofta kostsamma att anlägga och kräver därför privata investeringar, vilket resulterar i processer med en hög involvering av privata aktörer. Dessa projekt blir sedan en del av en större platsmarknadsföring som städer använder för att locka målgrupper till vidare konsumtion. Detta är en form av entreprenörsurbanistisk varumärkesplanering. Subkulturer får, inom dessa ramar, vanligen inget utrymme som målgrupp i dessa utarbetade varumärken – detta eftersom de inte identifieras som en kommersiell grupp. Detta hänvisar vidare till att varumärkesplaneringen är starkt kapitalistisk.

Fallstudien påvisar vidare en nyansering av forskningens tydliga ställningstagande till att entreprenörsurbanism resulterar i ett underminerande av samhällsgrupper. Analysen redovisar flertalet teser om att Skatestaden – utöver flertalet kommersiella värden – även bidragit till en ytterligare integrering av skateboardåkare i en urban kontext. Platsvarumärket har förvisso involverat kommersiella evenemang samt möjliggjort för privata investeringar inom kommunen. Det har dock samtidigt medverkat till nya skateparker, skatebara stadsrum samt en större exponering för subkulturens urbana identitet. Den entreprenörsurbanistiska varumärkesplaneringens normer, kan utifrån fallstudien, redovisas operera paradoxalt gentemot subkulturer. Normerna kan därför förstås vara kommersialiserande av subkulturen, genom evenemangsskapande, parallellt som upphov ges till nya incitament avsedda till gruppen.