Syftet med studien var att öka kunskapen kring hur företag genom annonsens uppbyggnad kan påverka sin image. En kvalitativ studie har genomförts genom insamling av primärdata. Annonser från tre företag valdes ut, varpå semistrukturerade intervjuer genomfördes med såväl företrädare för företagen som sexton respondenter. Studien visar att konsumenters tidigare kunskap och erfarenheter påverkar deras utvärdering av annonser. Annonser som uppfattas som mainstream kan både vara något positivt och negativt. Att följa gängse koder kan göra att mottagaren lättare placera annonsen i ”rätt fack” och lättare förstår budskap. Större textmassor i annonser tycks lämpa sig bättre om mottagarna har stark motivation att läsa den. Annonsens olika element bör sända ut samma signaler för att konsumenter ska förstå dess budskap. Vid användning av storytelling rekommenderas att länken mellan historien och produkten tydligt framgår. Att kommunicera annonsörens historiska arv framstår som ett sätt att skapa associationer som tradition och kvalitet.