Flera kommuner i Sverige har demografiska utmaningar i form av en minskande och åldrande befolkning, vilket inte är unikt för Sverige. Medellivslängden har ökat både i Sverige och globalt (SCB, 2021:5). Det kan finnas olika anledningar till att en minskande och åldrande befolkning upplevs som utmanande. En befolkning med hög medelålder kan exempelvis medföra svårigheter med personalförsörjning. Anledningen till att de demografiska utmaningarna har uppstått kan variera mellan olika platser, vilket påverkar arbetet med att hantera utmaningarna.  

Ett sätt att hantera demografiska utmaningar är genom platsmarknadsföring. Kortfattat handlar platsmarknadsföring om att arbeta med att utveckla platsers värden (Berglund, 2013:23), vilket både inkluderar mjuka och hårda värden. Att utveckla platsers mjuka värden kan exempelvis handla om att påverka synsätt, stärka känslan av trygghet och tillhörighet till en plats. Platsers hårda värden avser de fysiska elementen, såsom vägar, byggnader och växter. Ytterligare ett kännetecken för platsmarknadsföring är att handlingarna är riktade mot en målgrupp (Gertner, 2011:114). Ett exempel är att bostäder kan utformas utifrån barnfamiljers behov och önskemål, för att locka denna målgrupp.

Studien är utformad som en fallstudie, som behandlar tre kommuner. Kommunerna som ingår i studien är Borgholm, Sotenäs och Pajala kommun. Borgholms kommun arbetar bland annat med att förmedla ett narrativ om att kommunen är levande året runt, för att locka fler invånare (informant 1). I Sotenäs kommun samverkar flera aktörer med att utveckla kommunens mjuka värden genom att främja trivsel (informant, 4). I Pajala kommun handlar en strategi om att få ut fler obebodda hus på den öppna marknaden, för att kunna locka nya invånare (informant, 5). 

 En del strategier och åtgärder som kommunerna arbetar med är kopplade till den fysiska planeringen. Den fysiska planeringens betydelse för att hantera de demografiska utmaningarna varierar mellan kommunerna. I Borgholms kommun anses den fysiska planeringen ha en betydande roll, för att möjliggöra för fler permanenta bostäder. Planläggningen av bostäder anpassas utifrån målgruppens behov och önskemål. (informant, 1) I Sotenäs kommun anses det också vara viktigt att möjliggöra för fler bostäder, både för nya och befintliga invånare (informant, 4). För Pajala kommun har den fysiska planeringen en mindre roll, fokuset är istället på att genomföra kommunikativa insatser. Den fysiska planeringen har däremot betydelse för att utveckla kommunens centralort (informant, 6).

 Alla tre kommuner har en stark tilltro till att arbetet med platsmarknadsföring ska bidra till att hantera de demografiska utmaningarna. Det finns samtidigt en förståelse för att vissa aspekter inte går att påverka. Exempelvis är det inte möjligt att påverka den geografiska lokaliseringen. Kommunerna har olika förutsättningar som påverkar arbetet med platsmarknadsföring. Det finns samtidigt möjlighet att dra några generella slutsatser, som att det exempelvis är fördelaktigt att aktörer samverkar, för att få tillgång till mer resurser. För att genomföra omfattande förändringar kan det kräva mycket resurser. Ytterligare en slutsats är att det är enklare att vända sig till interna målgrupper, dels för att de har en relation till platsen och dels för att det är lättare att komma i kontakt med målgruppen.